Berani Mendobrak Norma
Dengan perkembangan industri kecantikan yang semakin dinamis, kehadiran challenger brands telah mengubah paradigma dominasi pemain besar yang telah lama ada. Para merek penantang ini berhasil menggoyang fondasi industri kecantikan yang sudah mapan.
Industri kecantikan telah lama dikuasai oleh pemain-pemain raksasa yang begitu disebut namanya, pasti semua orang akan segera menyetujui dominasi ini. Meski begitu seiring berjalannya waktu, ketika daya tarik industri ini semakin berkembang, munculnya pemain-pemain baru di ranah ini menjadi semakin mencolok. Mereka dikenal sebagai challenger brands.
Para challenger brands di dalam industri kecantikan ini umumnya bukanlah merek yang telah lama berkecimpung. Meskipun belum lama hadir di pasar, mereka membawa semangat segar dan inovasi yang mampu menggoyang fondasi industri yang sudah mapan.
Mereka menyadari bahwa menghadapi pemain-pemain lama yang sudah mapan cukup menantang. Namun di balik itu, semangat pemberani mereka tetap membara. Seperti metafora new kid on the block, mereka tidak merasa terbebani oleh keberadaan anak-anak lama di blok tersebut.
Sama halnya dengan anak tersebut, para challenger brand di industri kecantikan tidak terbebani oleh sejarah panjang atau keberhasilan pemain lama. Sebaliknya, mereka memiliki keberanian untuk menciptakan jalur mereka sendiri, menggali peluang-peluang baru, dan dengan berani menantang status quo yang telah ada. Mereka menyadari bahwa keberanian menjadi kunci untuk menarik perhatian di tengah ketatnya persaingan yang melibatkan pemain-pemain besar.
Tidak hanya berani, challenger brands di industri ini menggunakan keunikan sebagai senjata utama mereka. Mereka tidak hanya menawarkan produk, tetapi juga sebuah cerita, nilai-nilai, dan pengalaman yang unik. Dengan strategi ini, mereka mampu memenangkan perhatian konsumen yang haus akan produk yang baru dan berbeda.
Selain itu, inovasi adalah fondasi utama mereka. Challenger brand menyadari bahwa untuk menaklukkan hati para pecinta produk kecantikan, mereka perlu lebih dari sekadar mengikuti tren. Mereka menghadirkan produkproduk inovatif, yang memberikan solusi terbaru. Bahkan, menciptakan kebutuhan yang sebelumnya tidak pernah terpikirkan oleh konsumen. Dengan demikian, mereka mampu menciptakan pijakan kuat di pasar yang penuh dengan pemain.
Di era digital ini, challenger brands industri kecantikan juga efektif memanfaatkan media sosial sebagai alat untuk menyampaikan pesan mereka. Berinteraksi secara langsung dengan konsumen, dan menciptakan konten yang menarik dan relevan. Beberapa di antaranya juga membangun komunitas.
Inovasi bukanlah satu-satunya senjata mereka, harga juga menjadi faktor kunci. Sering kali, mereka menawarkan produk berkualitas tinggi dengan harga yang lebih terjangkau daripada merek-merek besar. Meskipun produk mereka tidak secara signifikan berbeda dari produk pemain lain, harga yang lebih terjangkau berhasil mengguncang fondasi pasar dan mendorong konsumen untuk mencoba tanpa harus mengeluarkan biaya besar untuk produk serupa dari merek lain.
Oleh sebab itu, tak heran apabila industri kecantikan ini terus tumbuh, seiring dengan kemunculan para merek penantang. Bahkan, diprediksi akan tumbuh lebih pesat di tahun 2027. Hal ini terlihat dari laporan McKinsey & Company tahun 2023 dengan judul “The Beauty Market in 2023: A special State of Fashion report”. (Grafik 1).
Laporan tersebut menemukan bahwa pada tahun 2022, pasar kecantikan menghasilkan pendapatan sekitar US$ 430 miliar. Setelah pulih dengan baik sejak puncak pandemi COVID-19, pasar kecantikan diperkirakan akan mencapai sekitar US$ 580 miliar pada tahun 2027, tumbuh sekitar 6% per tahun. Angka ini sedikit lebih tinggi dibandingkan dengan segmen konsumen lain, seperti pakaian, alas kaki, kacamata, perawatan hewan peliharaan, dan makanan dan minuman.
Bisa disimpulkan bahwa industri kecantikan yang dikuasai oleh pemain besar semakin terasa segar dengan kehadiran challenger brand. Mereka tidak hanya membawa energi baru dan inovasi, tetapi juga menantang normanorma yang telah ada.
Dalam menghadapi persaingan yang ketat, challenger brands membuktikan bahwa keberanian, keunikan, inovasi, kehadiran di media sosial, dan harga bersaing adalah kunci untuk berhasil mengukir nama mereka di pasar kecantikan yang semakin seksi ini. Mereka bukan sekadar pemain baru, mereka adalah pemain yang siap merebut hati masyarakat dan mengubah dinamika industri kecantikan secara keseluruhan.
Salah satu merek yang sukses berperan sebagai challenger brand adalah HMNS, merek parfum lokal. merek ini memahami bahwa parfum adalah salah satu kebutuhan penting untuk menunjang penampilan dan meningkatkan rasa percaya diri. Namun, parfum-parfum dengan kualitas terbaik di pasaran memiliki harga yang selangit, dan hanya bisa dinikmati oleh kalangan tertentu saja.
Inilah mendorong Rizky Arief, Founder HMNS terpikir untuk masuk ke dalam industri tersebut, dan menjadi mindsetter dengan meracik sebuah parfum dengan kualitas yang bisa bersaing, namun dengan harga yang terjangkau. Tujuannya, agar semua kalangan dapat menikmati parfum berkualitas tanpa harus merogoh kocek yang dalam.
Cikal bakal keberhasilan HMNS dapat ditelusuri dari kekuatan storytelling yang mereka tanamkan dalam DNA merek mereka. Mereka memahami bahwa Gen Z, target market utama mereka, bukan hanya mencari produk parfum, tetapi juga sebuah cerita yang dapat mereka hubungkan dengan pengalaman hidup mereka. Oleh sebab itu, HMNS berusaha memahami kebutuhan parfum untuk Gen Z, menciptakan produk yang relevan dengan situasi-situasi yang dihadapi oleh generasi tersebut.
Pentingnya storytelling ini tercermin dalam strategi penamaan berbagai varian parfum HMNS, seperti The Absolute Orgsm dan The Darker Shade of Orgsm. Setiap varian-variannya memiliki cerita unik, memberikan pengalaman yang lebih dari sekadar produk parfum biasa. Hal ini menciptakan hubungan emosional antara konsumen dan merek.
Kesuksesan HMNS tidak hanya tercermin dalam penjualan, tetapi juga dalam interaksi di media sosial. Dengan 80% interaksi berasal dari konsumen yang terinspirasi, HMNS membuktikan bahwa kekuatan merek tidak hanya terletak pada figur atau idola, melainkan pada kisah-kisah nyata pelanggan mereka.
“Ketika kami mengembangkan HMNS, ini bukan hanya tentang figur, melainkan tentang kisah pelanggan kami. Merek HMNS adalah merek semua orang. Kami di sini membantu mereka tumbuh dan berkembang bersama teman-teman HMNS, pelanggan kami,” jelas Rizky.
Dengan berbagai strategi ini, HMNS pun berhasil menjadi merek parfum populer, bahkan mengalahkan pemain-pemain besar. Hal ini terlihat dari survei yang dilakukan oleh Compas tahun 2021. Berdasarkan survei tersebut, HMNS menempati peringkat kelima sebagai top brand parfum terlaris di platform Shopee dan Tokopedia untuk periode 1-15 Agustus 2021. (Grafik 2).
Survei ini memperlihatkan bahwa HMNS berhasil mengalahkan pemain-pemain lama, seperti Victoria’s Secret, The Body Shop, dan Zara. Hal ini membuktikan bahwa dengan strategi storytelling yang kuat dan keterlibatan konsumen, HMNS berhasil menjadi challenger brand yang mengguncang pasar.
Gandeng Pemain Besar
Bukan hanya HMNS, merek perawatan kulit, Dermies by ERHA juga hadir sebagai challenger brand. Untuk bertarung di pasar yang sudah ramai, merek ini mengambil langkah strategis dengan melakukan kolaborasi crossover yang unik.
Salah satu kolaborasinya yang mencuri perhatian adalah dengan Teh Botol Sosro, merek minuman teh yang telah mapan di pasar. Kolaborasi ini membawa nuansa Tehbotol Sosro ke produk skincare Dermies by ERHA, menciptakan kesempatan untuk merambah kategori baru dan memperluas pasar mereka.
Kolaborasi Dermies dengan Tehbotol Sosro bukanlah kebetulan. Melalui riset, merek ini menemukan bahwa konsumen memiliki kebutuhan akan perawatan kulit untuk mencapai kulit cerah, lembab, dan kenyal. Oleh sebab itu, merek ini menciptakan lima produk, yakni MisTEA Toner, BrighTEAning Serum, MoisTEArizer, BeauTEA Clay Mask, dan FlirTEA Lip Serum.
“Kesamaan visi dengan Teh Botol Sosro dalam mendukung semangat kolaborasi antarproduk dalam negeri mendorong terciptanya lima produk unggulan, masing-masing dengan nuansa Teh Botol Sosro. Semua produk terbuat dari 100% Ekstrak Teh Asli, menciptakan pengalaman skincare yang unik,” jelas Prily Hana Astari, Brand & Product Marketing Manager Dermies by ERHA.
Prily mengungkap, kolaborasi Dermies dengan Teh Botol Sosro pun mendapatkan respons positif dari konsumen. Keunikan kandungan skincare dan pengalaman pengguna yang berbeda membuat produk-produk kolaborasi menjadi best seller. Dari sisi awareness, kolaborasi ini berhasil mendapatkan perhatian di media sosial dan marketplace, menciptakan dampak positif yang signifikan.
Untuk mempertahankan dan mengembangkan posisinya di pasar yang dinamis, Dermies by ERHA akan terus berinovasi dalam mengembangkan produk skincare yang memenuhi kebutuhan konsumen. Melalui formula dari ahli dermatologi, fokus pada segmen menengah ke bawah dengan menghadirkan produk terjangkau, dan strategi distribusi yang masif, merek ini optimistis untuk terus berkembang dan tetap menjadi pilihan di hati konsumen.
Ketika kami mengembangkan HMNS, ini bukan hanya tentang figur, melainkan tentang kisah pelanggan kami. Merek HMNS adalah merek semua orang.
Rizky Arief
Founder HMNS