Hadirkan Ikon Legendaris
Industri jasa keuangan turut memanfaatkan kenangan-kenangan lama guna mendongkrak efektivitas kampanye dan penjualan. Strategi retro dilakukan dengan menghadirkan ikon-ikon legendaris, seperti artis dan komedian masa lalu.
Pada bisnis keuangan, strategi retro marketing kerap dijumpai di industri perbankan dan asuransi. Siasat ini biasanya dilakukan untuk menjangkau target audiens tertentu yang tidak bisa dilakukan dengan cara normatif. Pendekatan lama dengan sentuhan baru bisa menjadikan trigger bagi pasar untuk sekadar mencari tahu atau bahkan menjadi penjualan.
PT Bank Central Asia Tbk. (BCA) menjadi salah satu bank yang menggunakan strategi retro untuk melakukan kampanye terbarunya. Perseroan menggandeng komedian senior Indro Warkop DKI meluncurkan video edukasi “Don’t Know? Kasih No!”. Video edukasi ini dilakukan untuk mencegah penipuan online yang saban tahun modusnya semakin banyak.
Cara yang dilakukan BCA menggandeng Indro Warkop dengan sentuhan retro terbukti sangat efektif menjangkau audiens. Hal ini terpotret dari video kampanyenya di YouTube yang telah ditonton sebanyak 44 juta kali dalam kurun waktu satu bulan.
Dari jumlah percakapan pun tercatat sangat banyak mencapai 2.342 bersentimen positif. Untuk pendengung di media sosial lain, lebih dari 10.000 pada akhir Januari 2024 dan berpotensi terus bertambah. (Grafik 1).
Selain itu, ada pula kampanye lain yang menggunakan bertajuk Ramadan Tiba-Tiba Tenang yang membawa nasabah kembali mengulik memori film-film lama. Kemudian, kampanye ini dipercantik dengan menggandeng aktris senior Christine Hakim. Hasilnya, pembayaran zakat dengan BCA mobile meningkat signifikan dibandingkan tahun sebelumnya.
Kampanye ini sangat diterima masyarakat dengan raihan impressions sebanyak 115 juta. Ada pula kampanye Tiba-Tiba Lebaran dengan konsep yang sama memperoleh impressions 112 juta. Kedua kampanye ini ditonton sebanyak 61 juta kali dengan persentase penonton berdurasi panjang sebesar 62%.
Dari tingkat ketercapaian target atau key performance indicator (KPI) tercapai sebesar 130%. Hal yang lebih membanggakan lagi yakni mendongkrak 42,18% peningkatan traffic di seluruh website BCA. (Grafik 2).
Tidak mudah dalam menyusun strategi retro marketing yang bisa diterima oleh pasar maupun target pasar yang dibidik. Meskipun bekerja sama dengan influencer, tidak sertamerta kampanye langsung membuahkan hasil. Salah satu kesulitan yang dihadapi pemasar dalam menggunakan cara ini adalah bisa menghadirkan sesuatu yang baru atau surprise element.
Selain itu, mencari sudut pandang komunikasi yang tepat dengan strategi retro marketing tidak semudah membalikkan telapak tangan. Sehingga pemasar perlu mengedepankan nilai-nilai kebaikan dan tidak hanya berorientasi pada profit atau penjualan dalam strategi ini.
Diperlukan keberanian yang cukup besar pula oleh pemasar untuk bisa mengembalikan nuansa-nuansa masa lalu ke masa kini. Sebab, tidak semua konsep masa lalu bisa relevan dengan produk terkini atau kondisi pasar terkini. Termasuk pula membutuhkan waktu yang cukup panjang dalam melakukan riset agar kampanye strategi retro marketing diterima.
Norisa Saifuddin, Senior Vice President Bank BCA menjelaskan, sejak tahun lalu perseroan mencoba membuka point of view terkait dengan maraknya penipuan online dan modus yang terus berubah. Sehingga diperlukan kampanye edukasi yang memiliki stopping power yang kuat bagi nasabah agar tidak mudah terkecoh modusmodus penipuan. Dia menyebut, kampanye biasa tak memberikan dampak yang signifikan terhadap laporan kasus penipuan.
Adapun beberapa modus penipuan yang beberapa waktu lalu viral di antaranya seperti undangan pernikahan, kurir paket, hingga surat tilang elektronik. Biasanya penipu mengirimkan tiga hal tersebut melalui pesan singkat WhatsApp dengan lampiran file apk. Ketika file tersebut dibuka, maka akan menyedot data-data pribadi layanan keuangan dan perbankan.
“Jadi, Dono, Kasino, Indro yang dulunya berjaya sekarang masih bisa happening di kalangan anak muda. Mereka cukup tahu tentang komedi Warkop DKI yang mungkin saat berjaya, mereka belum lahir,” katanya.
Bagi pemasar yang ingin memanfaatkan strategi retro marketing, langkah pertama yang harus dilakukan yakni melakukan identifikasi terkait pain point nasabah atau konsumen. Kedua hindari apa yang ingin brand katakan, tapi ubahlah dengan apa yang konsumen butuhkan dan bagaimana perusahaan bisa memberikan solusi. Ketiga perlunya menggunakan bahasa konsumen sehingga memudahkan mereka untuk memecahkan masalah.
“Elemen terpenting dalam membuat strategi retro marketing adalah menghadirkan cerita yang berbeda sehingga storytelling menjadi penting. Jadi, konsumen tidak merasa sedang melihat sebuah iklan. Cara ini harus dilakukan serelevan mungkin dengan konsumen,” ujarnya.
Pentingnya Kolaborasi
Agar strategi retro marketing bisa berjalan dengan baik dan diterima oleh pasar, brand perlu melakukan kolaborasi dengan berbagai pihak. Kerja sama bisa dilakukan dengan influencer, artis, maupun komunitas. Kendati demikian, diharamkan menjalin kolaborasi dengan sembarang tokoh yang tidak sesuai dengan nilai perusahaan maupun produk.
Di industri asuransi, PT Asuransi Jiwa IFG (IFG Life) menjadi salah satu perusahaan yang berhasil mencoba peruntungan dengan strategi retro marketing. Caranya dilakukan dengan menggandeng komunitas pecinta vintage dan menggelar berbagai event aktivasi bertajuk Koempoel Jadoel. Kegiatan ini merupakan ajang berkumpulnya komunitas pecinta otomotif, vinyl, sepeda lawas, sampai makanan-makanan jadul.
Bayu Wira Laksana, Head of Bancassurance and Worksite Sales IFG Life menjelaskan, event ini merupakan salah satu strategi yang dilakukan perseroan untuk semakin mendekatkan asuransi kepada masyarakat melalui komunitas. Dipilihnya komunitas vintage lantaran sesuai dengan nilai-nilai produk asuransi.
Adapun nilai tersebut adalah aset-aset jadul perlu perlindungan di masa depan, sama halnya dengan asuransi yang melindungi masyarakat di masa depan. Melalui kolaborasi bersama komunitas, Bayu membidik penetrasi asuransi di dua segmen pasar sekaligus yaitu segmen tertanggung individual dan tertanggung kelompok.
“Flashback era 60 atau 80-an, masyarakat beli barang pricely agar kelak dapat menjadi value of legacy untuk keluarganya dan mempunyai value di masa depan. Mindset value beli di masa ini untuk dimanfaatkan di masa depan itu sama seperti asuransi,” ujarnya.
Elemen terpenting retro marketing adalah menghadirkan cerita yang unik.
Norisa SaifuddinSenior Vice President PT Bank Central Asia Tbk (BCA)