Hyundai dan Wuling menjadi dua merek mobil yang berhasil mengusik hegemoni pabrikan asal Jepang di Indonesia, khususnya pada segmen kendaraan listrik. Wuling dengan seri Air ev tampak gencar mengaspal di jalanan.
Industri otomotif di Indonesia menjadi salah satu industri yang sangat dinamis. Hal ini ditandai dengan bermunculannya merekmerek penantang yang mengguncang hegemoni sang pemimpin pasar. Guncangan tersebut salah satunya datang dari para pemain kendaraan listrik.
Sebelum pemerintah gencar mengkampanyekan EV untuk menekan emisi gas karbon, dominasi pabrikan mobil Jepang di Indonesia sulit dikalahkan. Tidak hanya pesaing-pesaing asal Asia, merek mobil dari Eropa dan Amerika Serikat (AS) juga sulit mengalahkan penjualan mobil dari Negeri Sakura. Situasi berbalik arah ketika pertengahan masa kepemimpinan Presiden Joko Widodo (Jokowi) periode kedua dan mulai gencar mendorong populasi Battery Electric Vehicle (BEV) yang membuat Hyundai dan Wuling merajai penjualan EV.
Berdasarkan laporan Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (GAIKINDO), volume penjualan mobil di pasar domestik dari pabrik ke dealer (wholesale) mencapai 88.876 unit pada Agustus 2023. Jumlah tersebut naik 10,5% dibandingkan bulan sebelumnya (month-to-month/mtm). Sepanjang Agustus 2023, mobil pabrikan Jepang mendominasi daftar mobil terlaris berdasarkan penjualan wholesales di dalam negeri.
Tercatat, delapan dari sepuluh merek mobil dengan penjualan tertinggi di Indonesia berasal dari pabrikan Negeri Sakura. Toyota berada di puncak daftar merek mobil terlaris pada Agustus 2023 dengan penjualan sebanyak 30.149 unit, atau setara 33,92% dari total penjualan mobil wholesales pada bulan tersebut. Urutan kedua ditempati oleh Daihatsu dengan penjualan wholesales 17.481 unit. Posisinya diikuti oleh Honda dengan penjualan wholesales 11.778 unit dan Mitsubishi Motors sebanyak 7.100 unit.
Adapun merek mobil pabrikan Korea Selatan, Hyundai, menempati urutan keenam dengan penjualan wholesales sebanyak 3.337 unit pada bulan lalu. Sementara, Wuling menempati urutan kesepuluh mobil terlaris di dalam negeri pada Agustus 2023. Penjualan wholesales mobil pabrikan Tiongkok itu mencapai 1.095 unit sepanjang bulan sebelumnya. (Grafik 1).
Sementara itu, di segmen BEV pada kuartal I tahun 2023 menguat signifikan. GAIKINDO melaporkan sepanjang Januari hingga Maret 2022 volume penjualan BEV wholesale mobil listrik di pasar domestik hanya 64 unit. Namun, pada periode yang sama tahun selanjutnya volume penjualannya mencapai 1.800 unit, meningkat sekitar 2.700% dibanding kuartal pertama tahun lalu (year-on-year/yoy).
Adapun BEV terlaris di Indonesia pada kuartal I 2023 adalah Hyundai Ioniq 5 Signature Extended, menyalip Wuling Air EV Long Range yang sempat menjadi primadona pasar pada 2022. Awal tahun ini ada juga beberapa merek mobil listrik yang baru masuk ke pasar Indonesia. Mereka berasal dari pabrikan BMW (Jerman), Mercedes Benz (Jerman), KIA (Korea Selatan), Mitsubishi Motors (Jepang), dan Morris Garage (Tiongkok). (Grafik 2).
Kesuksesan kedua brand otomotif tersebut tak lepas dari keberanian mereka melakukan strategi a crossover atau pindah ke kategori lain. Tujuannya untuk membangun brand mereka dengan baru yang sebelumnya cenderung kalah saing dengan market leader.
Hyundai dan Wuling memilih segmen otomotif BEV lantaran masih belum ada pesaing yang kuat. Bahkan, kedua pabrikan itu menjadi salah satu pelopor di Indonesia dengan membangun infrastruktur yang cukup masif juga.
Bagi kedua merek, terutama Hyundai melakukan a crossover tidaklah mudah. Sebab, pabrikan asal Korea Selatan ini lebih dulu terkenal sebagai merek mobil konvensional meskipun tak setenar pabrikan Jepang. Kesulitan lainnya untuk memulai adalah harus melakukan riset mendalam guna memahami siapa target pasar yang tepat.
Adapun hal yang harus diteliti dari target pasar meliputi sisi geografis tempat tinggal, demografi, psikografi, dan perilaku pelanggan. Dengan begitu, merek menemukan sebuah elemen yang disebut audience similarity atau kategori yang kurang lebih sama. Sehingga bisa menemukan kategori yang tepat untuk melakukan strategi ini.
Agar strategi itu bisa berjalan dengan baik, ada dua faktor penentu yang harus dipenuhi. Pertama adalah brand compatibility atau kecocokan merek tersebut dengan kategori baru yang dimasuki.
Kedua adalah amplification opportunity yang berarti ketika melakukan pemasaran di kategori baru apakah merek mampu memperluas jangkauan audiens dan mengamplifikasi merek pada kategori baru tersebut. Ketika merek dapat memenuhi faktor audience similarity, brand compatibility, dan amplification opportunity, maka dapat dipastikan bahwa Anda memiliki peluang untuk melakukan a crossover.
Astrid Ariani Wijana, Head of Marketing Department, PT Hyundai Motors Indonesia (HMID) menjadi sosok penting di balik kesuksesan perusahaan melakukan a crossover dan membangun kembali merek Hyundai. Pabrikan ini tampil sebagai challenger brand sekaligus game changer di industri otomotif tanah air. Meski begitu, perjalanan mereka masih panjang untuk menuju tiga besar atau market leader di pasar otomotif nasional.
Menurutnya, hal yang menjadi kata kunci sebagai modal penting pertumbuhan HMID adalah people dan brand. Keduanya membawa ambisi yang kuat. Perjalanan baru Hyundai dimulai bersamaan dengan merebaknya pandemi COVID-19, Maret 2020.
Lalu, masuk masa Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) pertama, semua aktivitas masyarakat pun selama tiga minggu dirumahkan.Perusahaan pun harus berpikir bagaimana semua rencana tetap bisa dilaksanakan. Akhirnya, HMID menggelar peluncuran produk secara online.
“Hyundai ketika mereka kembali masuk ke Indonesia berniat untuk benar-benar full force dan langsung masuk ke pasar mobil listrik murni atau BEV yang tiga tahun lalu orang-orang bertanya memang bisa berjualan mobil listrik di Indonesia?” ujar Astrid.
Pada akhirnya, karena Hyundai tahu keseriusan pemerintah soal elektrifikasi dan ingin mendukung pemerintah Indonesia terhadap gagasan elektrifikasi ini. Perusahaan memutuskan untuk masuk ke pasar ini dengan membawa produk dan infrastrukturnya ke Indonesia. Jadi bukan sekadar aktif berjualan produk, tetapi juga aktif memastikan pasar ini siap.
Hyundai juga mengedukasi masyarakat, menyiapkan infrastruktur pabrik mobil, membuat roadmap charging station yang juga bekerja sama dengan partner. Hingga, menyiapkan pabrik baterai, baik untuk battery cell bekerja sama dengan LG Energy Solution maupun pabrik battery pack.
“Otomatis, ekosistem kendaraan listrik murni bisa terus berkembang dan semakin mendorong posisi Indonesia sebagai pemain kunci di tingkat global. Bahkan, bisa dibilang kami diterima sangat baik oleh konsumen Indonesia,” ujarnya.
Strategi Omnichannel Marketing
Cara yang kurang lebih sama dilakukan pula oleh Wuling melalui produk BEV-nya yaitu Wuling Air ev. Hanya saja, bedanya merek ini memperkuat pemasaran melalui omnichannel marketing. Hal ini terbukti ampuh untuk meningkatkan brand awareness, brand image, dan tentunya mendorong penjualan.
Yusuf Anshori, Brand Manager Wuling Motors menuturkan, latar belakang dipilihnya strategi omnichannel marketing lantaran melihat kebiasaan orang yang masih melakukan aktivitasnya secara online dan offline selepas pandemi COVID-19. Sejak awal, dia tak pernah ragu cara ini akan ampuh mendorong penjualan. Sebab, kendaraan listrik masih jarang di Indonesia beberapa tahun yang lalu sehingga masyarakat masih penasaran dan banyak mencari informasi melalui internet.
Padahal, biasanya strategi pemasaran untuk produk mobil dilakukan secara konvensional, yakni dengan mendatangi diler, melakukan test drive, dan kemudian memutuskan untuk membeli dalam kurun waktu satu hingga enam bulan. Kondisi ini diuntungkan dengan target pasar Wuling yang tidak hanya menjangkau keluarga, tapi juga anak muda dan kalangan yang sudah melek teknologi.
Strategi pemasaran omnichannel Wuling Motors melibatkan seluruh marketing funnel, mulai dari awareness, consideration, dan conversion. Saat Wuling Air ev pertama kali diluncurkan, perusahaan bekerja sama dengan salah satu e-commerce di Indonesia untuk melakukan pre-booking. Tidak hanya itu, Wuling Motors juga melakukan kerja sama dengan banyak influencer, dan masuk ke media sosial seperti TikTok.
Di sisi lain, Wuling Air ev juga dipasarkan secara offline. Perusahaan pertama kali meluncurkan Wuling Air ev pada acara GAIKINDO Indonesia International Auto Show atau GIIAS 2022, pameran otomotif terbesar di Indonesia. Tidak berhenti di situ, perusahaan juga melakukan berbagai aktivasi, seperti pameran offline di mal, ikut serta acara autoshow di berbagai daerah di Indonesia, hingga menghadirkan home test-drive yang dapat dipesan melalui aplikasi atau secara offline.
Dengan berbagai strategi omnichannel tersebut, Wuling Air ev diterima dengan baik oleh konsumen Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan terjualnya produk tersebut sebanyak lebih dari 8.000 unit pada 2022 atau menyumbang sebanyak 27% penjualan Wuling Motors. Padahal, kehadiran produk ini belum genap satu tahun. Tidak hanya itu, Wuling Air ev pun berhasil mendapatkan market share 68,7% hingga akhir tahun 2022 untuk kategori mobil listrik.
“Sebab itu, ketika kami memasarkan Wuling Air ev, kami tidak hanya menghadirkan aktivasi offline. Kami perluas juga aktivasi online,” kata Yusuf.
Ketika kami memasarkan Wuling Air ev, kami tidak hanya menghadirkan aktivasi offline. Kami juga perluas aktivasi online.
Yusuf AnshoriBrand Manager Wuling Motors